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幕后:即時零售并非“躺賺”,服務本地社區更需“精細”

物流指聞   |   來源: 開曼4000   |   2023-01-04   |   0 0

5000sku,一天換4次貨架,這家店怎么做到的?

來源/開曼4000(ID:kaiman4000)

作者/孟祥飛

2022年以來,即時零售依托于 “城市一刻鐘便民生活圈”及其他便民政策而迅速成為一個零售行業的新焦點?!氨镜亻T店加上即時配送,這就是即時零售的兩大核心”。在今年8月5日的專題報道中,央視就曾通過近十分鐘的視頻定義和解讀了即時零售。尤其提出即時零售作為連接門店和消費者的中間者,打通了商品流的最后一百米,暢通了微循環。

從進入門檻上來看,即時零售的確是一個友好的,人人皆可利用的增量機會,但也并非是一勞永逸的“躺賺”,如果只是認為僅僅入駐外賣平臺就可以打開第二條增長曲線的話,那事實一定會讓人大失所望。

正所謂“師傅領進門,修行靠個人”,加入即時零售平臺僅僅是接觸到新機會,但只有用心經營才會收獲理想中的效果。這其中既離不開對即時零售本質的洞察,也需要商家在實際操作中積累相關的商品運營和營銷經驗,把握即時零售的市場規律,同時號住“即時”和“零售”兩手脈,才能在風口上真正起飛。


01

小便利做成大生意

隨著即時零售的不斷普及和發展,越來越多超市、便利店等入駐外賣平臺。電商平臺的受益者是品牌方,即時零售的受益者更多的是本地實體門店。但部分中小商家在獲得額外線上訂單的同時,也會抱怨賺得不多。實際上,入駐外賣平臺并不是一個一勞永逸的動作,盡管即時零售的門檻不高,但也需要商家付出大量心血來經營。

這其中也離不開商家對于即時零售本質的洞察,以及相關的商品運營和營銷策略。這種策略和經驗,形成的路徑也大抵相同:受到一個微小現象的啟發,通過大量實踐和試錯,最終找到一條獨特的賺錢方法。

“即時”要抓,商品銷售的長尾效應更要抓,擴充商品SKU的品類成為即時零售過程中的重要一環。但這并不意味著要將原先十幾平米的小店擴充為一個巨型的超級賣場,涵蓋各種產品。曾有報告顯示,在用戶的實際體驗中,線上用戶傾向于選擇即時零售的原因46%是不想動身,38%是沒空動身,15%是緊急需要,因此在選品上就要注重便攜性、全能性以及實用性。

家在合肥市蜀山區擁有一個80平簡易裝修小超市的滕超對此深有體會。與傳統的超市不同,他上來瞄準的就是是即時零售的消費特征,通過將線上和線下融合經營,短短一年之后,小超市的月營業額已經達到50萬元。

由于小超市開業之初就計劃以線上為主,線下為輔,因此騰超在店面選址時就不再以傳統的標準如:鬧市臨街、人流量大、裝修完善為標準,而是轉而以周邊3至5公里的線上消費頻率和人群畫像作為重要參考。

“省下房租、裝修成本,就有更豐富的資金鋪貨?!彬v超說,“對于線上的用戶而言,商品種類多比庫存量大更重要?!痹诮涍^一陣的美團外賣消費分析后,騰超總結發現,水果蔬菜、休閑零食和肉禽蛋是用戶最常購買的品類,貨架排序把這幾個品類放在前面,進店率會更高。每個品類下的商品越豐富,被用戶搜索、復購的機率也就越高。

當然這并不意味著漫無目的地上架盡可能多的各種商品,有針對性的安排才能把控顧客的消費節奏。用數據來衡量的話,加上各種浮動的季節性需求,整個超市的SKU會穩定在5000左右,對要形成穩定的客源和滿足即時需求的小超市已經綽綽有余。

圖片

具體到選品上,首先要保持供應基礎的日常生活消耗品。主要為肉禽蛋奶和蔬菜,滿足用戶日常高頻家庭采買需求;其次要關注可以貢獻高交易的品類,包括休閑零食、糧油調味、乳品冰品、酒水飲料等;最后滿足用戶應急需求,以及一站式購齊的消費場景,適當增加日用百貨、家庭洗護、速凍食品等。

這三層布局,依次為核心品類、重點品類和結構品類。最后一類有條件的商家才會考慮,但正是這一點拉開了商家之間的距離。比如開學季在店鋪內上架文具,出游季時上架一些偏冷門的野炊用具,數量不用多,但一旦有人需要購買時就會加深對店鋪商品豐富度高的印象,制造復購的機會。

和很多商家一樣,滕超做即時零售后也延長了經營時間。他發現線下門店客流量最多的時候是白天,線上生意最好的時候是晚上。一天中不同的時間段,熱銷商品也有區別。他的店鋪置頂商品也有“作息”:早上是生鮮食材,午餐是熟食鮮食,下午是水果牛奶,晚上是零食酒飲。營銷手段上,白天是秒殺折扣,晚上是夜宵免運。

竅門在于,線上店鋪的商品分類,和線下超市的貨架擺放一樣,但網上調整更加方便。相當于實體門店一天之內,更換了四次貨架和海報。


02

重局域和服務社區

即時零售和傳統電商不同,它能成為零售業一個新的增長極最關鍵的原因就是即時零售不是單純的唯流量論,不是做的“流量為王”的生意。

傳統電商是中心化流量分發模式,在這種框架之下,資金充足的品牌商,可以獲得更大的流量傾斜和曝光,而這也就意味著能夠賣出更多商品。但即時零售是分布式的流量分發,外賣平臺會基于地理位置匹配本地門店和消費者,將不同體量級的門店與不同需求的人相耦合,結果就是在一個局部的場域,不同門店會獲得各自不同的曝光量。

相比傳統電商的“二八定律”和“強者愈強”的馬太效應,即時零售是更為公平的“雨露均沾”,通過技術協同和商流人流的結合能夠實現更好的區域經營,進而形成細水長流的長效發展。

本地門店身處流量的局域網中,看似有天然的流量區域保護,其實更需要精細化運營,因為社區居民總量有限,在這樣一個相對來說小范圍的經營中,更需要面面俱到費心安排。

首先要知道,影響店鋪曝光的四大因素為:經營(貨物信息、營運時長、售后等)、場景(下單時段、節日大促、時令特產等)、用戶(消費畫像、新店流量特權等)和轉化(進店率、下單率、復購率等)。商家在實操中可以針對這四個主要因素進行相對的優化措施,如提供預訂選項、開啟系統自動接單、依據“品牌名+商品名+規格+屬性+顧客習慣搜索詞”的格式修改線上商品名稱、通過消費數據及時調整商品排列等來獲得頻率更高的流量曝光機會。

例如在今年的世界杯期間,許多人選擇宅家看球,外賣平臺除了在滿足基本的吃喝之外,許多接入本地零售的超市及時上架投影儀、幕布、小音箱等小電器,甚至是上架小旗幟、賽程表、球衣等世界杯專屬特色產品,全方位滿足球迷期望在家沉浸式觀看球賽的需求。

美團數據顯示,開賽前三天,平臺上投影儀的外賣單量同比上漲達165%,扎啤杯的銷量相比去年同期上漲208%,開瓶器銷量上漲310%。售賣這些物品的,多為社區小超市、便利店等實體小店。比如在滕超的小店里,扎啤杯平時就賣得不錯,臨近世界杯銷量更是翻番,因為大家都喜歡邊喝啤酒邊看球。

正是由于這種局域網式的流量分發,即時零售才得以吸引越多越多的社區小店加入,在武漢,即時零售作為主要的基礎力量推動著以顧客為“圓心”15分鐘的便民圈幾乎覆蓋了整個城市。美團數據顯示,2021年10月至今,湖北超市到家訂單數同比增長78%,增速居全國第二;社區百貨店數量快速增長,同比上升74%,高于全國均值。

不管是新開的社區小店、順應時代發展接入線上的夫妻老婆店、還是加速布局的新型便利店,都作為即時零售的一個個網狀節點不斷繁榮這個新的零售業態,也為城市零售帶來更多的新實體,真正達到了盤活實體經濟的效果。


03

線上線下聯動共贏

從目前的市場反饋來看,即時零售這門生意仍舊是一片藍海,但即時零售的紅利不在于本地流量的爆發,即時零售的前提是要依托實體門店的,因此本質上還是實體零售的延伸。線上流量只是一個工具,商家可以借助流量來分析門店在商品供應和差異化組合上還有哪些可以提升,可以釋放出更大的消費需求彈性,提高顧客粘性與市場滲透率。

比如在美團官方公布的即時零售相關數據報告中,店鋪曝光的58%來自搜索,搜索詞中61%是商品名稱、17%是品類、11%是品牌。正是基于這些數據,平臺運營人員根據不同的品類,提供給商家不同的商品名稱模板。

此外,針對大賣場、標準超市、社區超市,即時零售平臺會分別給出商品結構標準,建議商家在每個一級類目里需準備多少SKU。如果商家不知道缺什么貨,還可以上傳商品清單,平臺會結合搜索、交易數據等,算法推薦一份最優的商品上架清單。

例如蘇南區域某超市,根據美團提供的區域商品建議,重點補足水果、乳品冰品和酒水飲料。店鋪日曝光增長了21%,日訂單增長了25%。最終在4個月時間內,超市線上商品數增長26%,重點品類交易占比從16.9%提升到41%,僅此一項,帶動線上交易增長119%。

同樣,遠在東北的某超市,保供期間線上線下調整策略,店鋪評分高于同行:

店鋪經營層面,手動延長預計送達時間,降低用戶期待;開啟店內“疫情保供,延遲盼諒解”的彈窗;搭建防疫專區,讓顧客快速購買所需物資;新建虛擬商品,如“缺貨提醒”“配送說明”等。

線下履約環節,協同BD開具通行證,提高上崗率;調整揀貨動線,提升揀貨能力;精簡商品,民生、功能性商品靠前,設置價格帶、熱銷、庫存等標注,優化商品結構;雇傭專職付貨人員,小票按騎手取貨順序擺放;雇傭專職客服,釋放揀貨人員壓力等。

即時零售表面上看是僅僅將商品數據化之后轉移到線上,實際上卻是承載著延長線下實體經營的重大使命。即時零售連接起了本地數以萬計的中小微商戶和消費者,暢通了國內消費循環的“毛細血管”,成為區域經濟復蘇中不可或缺的力量。

未來,即時零售的市場規模將會持續擴大,也將會在帶動區域經濟微循環的路上發揮更大的作用。

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